Het belang van een goede merkstrategie - interview met Georgina Cocker
Hi Georgina! Begin eens met uit te leggen wat het verschil is tussen een merkstrategie en een communicatiestrategie?
Bij een merkstrategie zal ik samen met jou nadenken over wat je met je merk wil uitstralen. Dat kan zijn bij de lancering van een nieuw merk of bij een rebranding als je merkt dat wat je wil zijn niet helemaal overeen komt met hoe de mensen over je denken.
Ik zal dan op basis van heel wat onderzoek en creatieve schwung die twee werelden -het merk en de klant- dichter bij elkaar brengen. We bepalen enerzijds samen wat jij als bedrijf of organisatie met jouw merk wil beogen en gaan anderzijds op basis van psychologische en sociologische insteken analyseren hoe mensen in elkaar zitten, wat ze willen en waarop we kunnen inspelen. Met een merkstrategie leg je de volledige fundering voor je aan het communiceren gaat.
Een communicatiestrategie is eerder de oplossing om dat gat tussen beide werelden te dichten. Je wil iets vertellen, je wil mensen in beweging brengen. Je wil mensen aanzetten om iets van jou te kopen of om naar je event te komen.
Je deed dit onlangs voor Baguet, een klant van ons die voor een rebranding stond. Kan je even uitleggen hoe je daar precies te werk bent gegaan?
Baguet bestaat al super lang en hun aanbod was doorheen de jaren stevig uitgebreid: fietsvakanties op verschillende niveaus, bicyle center in Spanje, ... Hierdoor waren er verschillende submerken ontstaan, wat het voor de potentiële klanten onduidelijk maakte wat ze nu eigenlijk doen en wat hun meerwaarde was ten opzichte van hun concurrenten. Er ontbrak met andere woorden een overkoepelende, duidelijke vlag.
Ik ben dan met hen gaan kijken naar ‘Wat doen jullie nu eigenlijk allemaal en hoe bestaan jullie op die verschillende manieren in het hoofd van jullie potentiële klanten?’ Om van daaruit de eventuele blinde vlekken te spotten om het verhaal duidelijker te kunnen maken.
Het werd snel duidelijk dat al die verschillende organisaties, gerund door dezelfde mensen, één verhaal moest worden. Zo bedachten ze zelf al de naam Baguet, maar wat willen ze met dat merk uitdragen? Waar staan ze voor? Wat wordt dan de missie en het aanbod?
Ze deden zelf ook heel wat onderzoek over zowel hun klanten als hun concurrenten. Dat heb ik dus zelf niet meer moeten doen, maar ik ben dit wel gaan interpreteren en omzetten naar één sterk verhaal, verweven met de kernwaarden die er werden bepaald. Dit doe ik niet in mijn eentje, maar samen met de medewerkers, want dit moet uiteindelijk resulteren in een gedragen merk.
Op basis van die merkstrategie maak ik dan een design briefing op waarmee de grafisch ontwerpers aan de slag kunnen om een logo en huisstijl te ontwerpen die helemaal past bij het nieuwe merk ‘Baguet’.
Dus uiteindelijk ga je van iets heel ruim naar heel concrete zaken?
Klopt! In die design briefing geef ik enkele suggesties van kleurenpaletten die bij het merk zouden passen, of de tone of voice die best gehanteerd word.
Je krijgt een heel andere visuele uitwerking als je een stoer merk wil zijn dan als je eerder zorgzaam wil overkomen. Ook je doelgroep bepaalt welke kleuren of stijlen je gebruikt: volwassenen versus kinderen zal een heel andere uitwerking krijgen.
Op zich voel je dat ook wel intuïtief aan, maar als merkstrateeg is het net de bedoeling om niet intuïtief te werk te gaan, maar je bevindingen echt te staven en te toetsen aan de buitenwereld zodat je in heel het (re)brandingsproces niet voor verrassingen komt te staan.
Kan je 3 tips geven waarop je moet letten als je aan een merkstrategie wil beginnen?
1️⃣ Als je je merkstrategie wil bepalen, mag je niet enkel vertrekken van het product of de dienst die je aanbiedt. Een merk draait rond ‘Wat willen we dat mensen voelen, denken of verwachten?’ Dat is meer dan wat je wil verkopen. Het gaat ook over wie je wil zijn voor je werknemers, welke investeerders je wil aantrekken, met wie je wil samenwerken, enzovoort. Je moet je dus distantiëren van je product en naar het bredere plaatje durven kijken.
2️⃣ Trek je blik open. Vaak kijk je met oogkleppen naar je eigen merk, maar andere perspectieven kunnen net heel interessant zijn. Zorg er dus voor dat je je doelgroep heel goed kent. Dit is meer dan je ideale klant, maar dus echt alle stakeholders waar je als organisatie mee in aanraking komt. Wat verwachten zij of wat voelen zij nu al bij jouw merk? Dat kan je doen met interviews, vragenlijsten en research. Stel dat uit dit onderzoek blijkt dat hun verwachtingen al goed overeenkomen met wat jij met je merk wil uitstralen, hoef je niet te rebranden, maar kan je net gaan kijken we wat je nog meer kan versterken.
Stap ook met een propere lei in het proces. Bedenk niet op voorhand wat je graag zou willen, maar start vanaf nul. Zo heb je meer kans om een gedragen resultaat te bekomen waar heel je team achter kan staan.
3️⃣ Baken af. Je kan heel ambitieus zijn en achter de schermen veel dingen doen, maar dat wat je naar je publiek stuurt, heb je af te bakenen. Mensen hebben niet de mentale capaciteit om honderd dingen te onthouden. Ik zei het eerder al, merkstrategie draait om emotie. Kies dan ook één emotie die je uitdraagt en waar verschillende dingen onder passen.
We haalden eerder al de communicatiestrategie aan en ik begrijp dat het ene voortbouwt op het andere. Kan je daar nog iets meer over vertellen?
Waar een merkstrategie heel ruim en breed gaat en best jaar na jaar standvastig blijft staan, heeft een communicatiestrategie één of twee duidelijke doelstellingen: ‘we willen dit gevoel overbrengen’ of ‘we willen een gedragsverandering bij ons klant teweeg brengen’. Een communicatiestrategie wordt ook vaak omgezet in KPI’s, echt meetbare SMART doelstellingen. Zo kunnen er dus verschillende communicatiecampagnes naast elkaar bestaan met elk één doelstelling die samen de doelen van je merk bereiken.
Die doelstellingen van je communicatiecampagne worden dan met de nodige creativiteit omgezet naar een boodschap die je doelgroep in beweging zet en die je op verschillende fronten kan inzetten: online en offline.
Stel dat iemand aan de slag wil met hun merkstrategie, hoeveel tijd moeten ze dan rekenen voor dit hele proces?
Dankjewel, Georgina, voor je heldere uitleg!
Wil je graag het resultaat zien van onze samenwerking voor Baguet? Check dan hier hun nieuwe huisstijl. Wil je ook graag samen met Georgina werk maken van een heldere merk- of communicatiestrategie? Stuur een mailtje naar hallo@buroknal.be.
